ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

تاثر عناصر المزيج التسويقي للخدمة بالتسويق الالكتروني

تاثر عناصر المزيج التسويقي للخدمة بالتسويق الالكتروني
أصبحت وظيفة التسويق اخطر وأصعب مع دخول التسويق الالكتروني لان الاحتكاك مع عامل متغير أو عنصر متحرك (مشاعر وانطباعات المستهلكين ) يستوجب ديناميكية فائقة في التفكير والاستراتيجية التسويقية ومن ثم تغيير دائم وحركة مستمرة في الأساليب والإجراءات والطرق التسويقية المتبعة.
واعتاد المستهلكون على الذهاب إلى الأسواق ومشاهدة البضائع ومقارنة الأسعار بين المحلات المتنافسة، لكن مع الطفرة التكنولوجية الهائلة التي دخلت حياتنا اتجه المستهلك إلى التسوق الالكتروني، وأصبح لا يغادر منزله ويشاهد المنتج ويرى سعره ( وفي المستقبل قد يتمكن من تذوق المنتج  ) ويقارن مع منتجات منافسة بأعداد ومصادر ومستويات جودة مختلفة ثم يقرر بدون ضغوط في الوقت والمكان و بالسعر والجودة المطلوبة، صورة مختلفة تماما تتطلب أساليب وطرق تسويق مختلفة.
إن عملية عرض الخدمات أو البضائع لمشتركي الإنترنت تختلف عن عملية طباعة إعلان في صحيفة أو بث إعلان تلفزيوني، لكل وسيلة إعلان خصوصياتها لذا يجب أن نتعامل مع الإنترنت باعتباره وسيلة إعلانية جديدة كليا، وهذا يتطلب أن تعرف من يسكن في هذا العالم الإلكتروني، وبدون التجربة العملية لن تستطيع أن تصل إلى عقول هؤلاء المتجولين بين صفحات الشبكة العنكبوتية.
 يتم ذلك من خلال عناصر التسوق  الالكتروني وهي تختلف كثيرا عن عناصر التسويق المعروفة ولكن طريقة التعامل أخذت منحى جديداً،تظل عناصر التسويق مشتركة بين كل الأسلوبين وهي التسعير والترويج (خاصة الإعلان) والتوزيع وتصميم المنتجات، وهناك من يضيف (الناس) كعنصر خامس، السؤال الأهم الذي يطرح نفسه بقوة يقول كيف ستتغير أو تتأثر هذه العناصر( عناصر المزيج التسويقي) بثورة الإنترنت ودخول العالم إلى الاقتصاد الرقمي كما نلاحظ تجليات ذلك أمام أعيننا الآن؟ وكيف ستتأثر وظيفة التسويق بمجملها مع هذه التقلبات التقنية المدهشة؟ (مجلة العالم الرقمي،2003 ، 1)
*التسعير: سيتأثر بحقيقة تقول أن العميل يستطيع معرفة الأسعار المنافسة للمنتجات والخدمات حول العالم من خلال ضغطة زر، لذا فإن الأسعار الجيدة في عصر ثورة الاتصال والمعلومات وتحول العالم إلى «سوبرماركت» صغير يجب أن تحاكي مستويات الأسعار حول العالم مع وجود «زيادات» طفيفة لتغطي التكاليف التي قد يتحملها العميل في حالة الاتصال مع منتجين خارج الحدود مثل النقل والضرائب والضمانات والتأمين والمخاطرة وغيرها، وعليه سيكون من المستبعد أن توضع الأسعار بمزاجية المنتجين أو اعتباطية الوكلاء والموزعين.
*الترويج: سيكون الحاسب الآلي وسيلة الالتقاء والاحتكاك المباشر مع جماهير العملاء و ستتراجع الوسائل المقروءة والمسموعة.
*التوزيع: التجارة الإلكترونية تهدد وظيفة التوزيع المادي بقوة وتتيح الاتصال المباشر بين المنتج والمستهلك عبر الحدود والمحيطات .
*تصميم المنتج أو الخدمة: ليس بعيدا عن التأثر بالعصر الرقمي والتسويق الالكتروني، فتصميم المنتجات الحديثة مرهون بهذا العصر ، ويجب أن تكون المنتجات متوافقة مع روح العصر الرقمي وقابلة للدخول في الإنترنت من باب التجارة الإلكترونية أو الإعلان الإلكتروني.
*المستهلكين( الناس): أصبح الوصول إلى الناس و إرضائهم في متناول الموزعين والمنتجين، ويمكن الوصول إليه بنقرة زر واحدة! لقد سقطت الحواجز المادية بين المنتجين والناس وأضحى التخاطب مع العملاء مباشرة أمرا عاديا لا يستلزم الاستعانة بالوسطاء والوكالات المتخصصة والمستشارين.
*توصيل الخدمة: سيكون من خلال الشبكات المتاحة وتقنيات الاتصالات والمعلومات دون الحاجة إلى مقدم الخدمة والاتصال الشخصي.
ويمكن توضيح بشكل مفصل كيفية تأثر عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية بالتسويق الالكتروني وكالآتي) الطائي وآخرون،2006 ، 341-350)و(كوتلر،2004 ، 111-141).
1.    المنتج
تحاول الشركة استخدام التقنيات المؤتمتة في المجالات التالية:
أ‌.    تصميم السلع والخدمات باستخدام الحاسوب بدلاً عن أساليب التصميم التقليدية حيث توجد العديد من البرمجيات الجاهزة والمفصلة للقيام بهذه المهام
ب‌.    إنتاج السلع وتقديم الخدمات باستخدام الحاسوب أيضا من خلال شبكات الانترنت والاكسترانت والانترانت بالإضافة إلى العديد من الأساليب الالكترونية التي لا تتطلب تدخلاً من قبل البشر التي تشتمل على آلاف السلع والخدمات.
ت‌.    الحصول على معلومات فوريا وفي الوقت الحقيقي عن أوضاع المنتجات والعلامات التجارية والحصص التسويقية وذلك من  خلال شبكات الاتصالات المتطورة أيضا القيام بعمل البحوث الخاصة بالسوق والمستهلكين وسلوك الشراء حيث أصبح الحصول على بيانات ومعلومات تفصيلية محدثة عن النشاطات الفعاليات التسويقية كافة أمرا سهلاً لا يكلف إلا النزر واليسير ليس هذا فحسب بل أصبح من الممكن الحصول على معلومات عن فرق المبيعات ونبض السوق وتقديم النصح والمشورة للمستهلكين والعملاء بنقرة بسيطة من خلال الفأرة أو الربط بشبكات الاتصال.
ث‌.    استخدام نموذج الاختبار القلبي للمنتج الجديد ( new product protesting ) المعروف باسم المخمن ( assessor) في أكثر من 100 مجال تطبيقي ، حيث يلجا إليه المسوقون خصوصاً في مجال المنتجات الجديدة والبحث والتطوير كأداة غاية في الدقة والإتقان للتنبؤ بالحصة السوقية للصنف ،وعمل دراسات الجدوى الاقتصادية للمنتجات ، والتعرف على مرحلة المنتج في دورة حياته .
ج‌.    بفضل استخدام الانترنت ، أصبح بأمكان المشترين القيام بمقارنة السلع والمنتجات المعروضة على الخط (online) بشكل مباشر وفي الوقت الحقيق مما لهم فرصة البحث عن أفضل العروض (العلاق،2004 ، 49)
ح‌.    أصبح بالامكان الحصول على الخدمات الالكترونية مطلقة . ونقصد بالخدمة الالكترونية المطلقة تلك  الخدمة التي يحصل عليها العميل دون أي  اتصال مادي مع المزود ، حيث تتم كافة العمليات المترتبة على إنتاج الخدمة وتوصيلها وما بعدها بالوسائل الالكترونية حصريا (العلاق،2004، 142) ومن أمثلتها تقديم الخدمات المصرفية الكترونية (e- banking) والسفر الالكتروني ( e-travel) ، والتعليم الالكتروني أو عن بعد (Distance Education ) ، والتعاملات المالية الالكترونية ، والمزادات الالكترونية (e- Auctions) والأكشاك التفاعلية (Interactive Kiosks) والدفع عند مضخة الوقود (pump pay –At –The ) ومئات الخدمات الالكترونية الأخرى
2.    التسعير
أسهمت تكنولوجيا المعلومات في إحداث ثورة حقيقية في مجال هيكل الأسعار ودينامكيتها وأساليبها وإجراءاتها حيث يمكن إيجاز ذلك بالاتي :
أ‌.    ربط  التسعير بالسوق المستهدفة والمكانة التنافسية والمنتج
ب‌.    دراسة استراتيجيات التسعير البديلة وتفحصها
ت‌.    دراسة تكاليف التصنيع والتوزيع وعلاقتها بالطلب على المنتج
ث‌.    تطوير منحى مرونة السعر الذي يبين كيفية تغير المبيعات وفقاً لتغير السعر صعوداً أو نزولاً .
ج‌.    اختيار السعر الامثل بالاستناد إلى الاستراتيجية الأفضل وكذا التكاليف ومنحى مرونة السعر
ح‌.    التحكم بالتغيرات السعرية المفاجئة واتخاذ قرارات فورية بشأنها
خ‌.    تقدير الطلب على المنتجات وبالتالي تحديد الأسعار المناسبة
د‌.    إدارة المردود ( العائد ) بشكل فاعل
ذ‌.    تحديد التكاليف وبالتالي تحديد الأسعار المناسبة
ر‌.    تنامي استخدام الطرق الإبداعية في التسعير من خلال الانترنت
فالتسعير المرن أو الرشيق (fluid pricing ) مفهوم جديد يجد تطبيقاته من خلال الانترنت . ففي مجال الأسعار بالتحديد ، تتوفر تقنيات متطورة عبر الانترنت تمكن المشتري من استخدام تقنية أو برنامج صغير يساعده في البحث عن أسعار المتوفرة عبر الانترنت ثم العثور عليها .
ز‌.    وباختصار ، فان تكنولوجيا المعلومات والاتصالات قد أسهمت في الانتقال أو تحول قوة المساومة (Bargaining power) من المنتجين إلى المشترين مما سيحدث ثورة حقيقية في مجال التسعير بالذات .
3.    التوزيع
من ابرز تأثيرات تكنولوجيا المعلومات والاتصالات على التوزيع أنها أسهمت في تقليص دور وأهمية الوسطاء التقليديين وأهميتهم ، لدرجة أن عصر تكنولوجيا المعلومات والاتصالات أصبح يسمى بعصر عدم التوسط (Disintermediation ) وبروز مصطلح جديد باسم القنوات الالكترونية (e- channels ) كبديل عن القنوات التقليدية القائمة في العالم الواقعي . ومن ابرز هذه القنوات الالكترونية ما يلي (كوتلر،2004، 240-241)
1. قناة محل البيع بالتجزئة: يستطيع المتسوق أن يزور محل التجزئة التي تبيع نوعا أو نوعين من أجهزة الكومبيوتر المحمول. توفر هذه القناة ميزة السماح للمشتري برؤية كل علامة تجارية ويحصل على معلومات ونصح من مندوب البيع. ولها سلبية تحمل تكاليف السفر والوقت بالنسبة للمشتري، وفي العادة دفع أسعار أعلى مما يحتمل توفيره عبر قنوات أخرى.
2.قناة الكتالوكات (catalogue channel ) ، حيث يمكن للمتسوق أن يتصفح الكتالوجات الالكترونية (عبر الانترنت) ، فهذه الكتالوجات تصف تفاصيل دقيقة عن المنتجات المختلقة ، وتوضح أسعارها ومنشئها وكيفية الحصول عليها ، ويستطيع المتسوق أن يتصل هاتفياً ويحدد طلبيه مجاناً . ولقناة التوزيع عن طريق الكتالوك الالكتروني عدة مزايا منها سهولة الطلب ، وخدمة هاتفية على مدار الساعة مدة سبعة أيام في الأسبوع ، واختيار البرامج التي يريدها المتسوق لإدخالها في الجهاز وسعر اقل نمو1جيا من شراء نفس الجهاز من تاجر التجزئة.
3.قناة التلفزيون للمتسوق المنزلي : ربما يرى المتسوق جهاز كومبيوتر على شاشة التلفزيون التسويقية ويقدم لطلب احد الأجهزة.حيث تظهر على الشاشة التلفزيون المنتجات المعروضة بشكل جذاب ومتقن ، وبثلاثة إبعاد . وتوفر هذه القناة سهولة العرض التوضيحي وسهولة طلب المنتجات ، وربما السعر الأقل . ومن مساوئ  ألTech Data إنها تظهر علامة تجارية واحدة فقط وسعرا يجب قبوله في تلك اللحظة مما لا يسمح للعميل بوقت للمقارنة مع أسعار أخرى.
4.قناة المصنع المباشرة ربما يرغب المتسوق في زيارة صفحة الويب الخاصة بمسوق مباشر مثل شركة (Dell Computer ) ويطلب موديلا مزودا بالبرامج التي يريدها المتسوق. فشركة (Dell) تبيع ما قيمته أكثر من 3 مليون دولار من أجهزة الحاسوب يوميا عبر الانترنت ، هذا بدون أن نحسب مبيعاتها عبر الهاتف . توفر القناة المباشرة سعرا مخفضاً للكومبيوتر أكثر من العلامة التجارية المباعة عن طريق تجار التجزئة، إضافة إلى البرامج التي يختارها العميل ويتم إدخالها في الجهاز ، ولكن لها سلبية  إن العميل يرى العلامة التجارية لمصنع واحد في الوقت الواحد.
أ‌.    قناة الوسيط الالكتروني Electronic Intermediary channel
يمكن للمتسوق أن يذهب إلى صفحة الويب الخاصة بوسيط المعلومات الذي يعرض فيها ويقارن سمات وأسعار كل العلامات التجارية المتوفرة ويوضح أماكن شرائها بأفضل الأسعار . أن الوسيط الالكتروني ربما يأته دخل من المعلنين والاشتراكات أو رسوم التصفح مقابل التصفح للمرة الواحدة، إن اثر  الوسيط الالكتروني هو تخفيض أسعار المصنعين وزيادة رفاهية العميل وتحقيق ربحية الوسيط.
وهناك وجهة نظر قوية بان القنوات الالكترونية ستنهى الأعمال بعيدا عن القنوات المعتمدة على المتاجر فيما يختص بالكثير من مجموعات السلع والخدمات. إما أهم سلبيات القنوات الالكترونية فهي( الانتظار لاستلام الأصناف المطلوبة ربما يكون يوما على الأقل أو أكثر بكثير، إضافة إلى إن المشتري لا يستطيع أن يلمس أو يتحسس البضاعة قبل طلبها).
4.    الترويج
وهو من أكثر عناصر المزيج التسويقي تأثيرا بالتسويق الالكتروني ، لدرجة إن اسمه قد تغير ليصبح التسويق المباشر (Direct marketing) والذي يشير إلى كافة نشاطات الوسيلة (medium) التي تولد سلسلة من الاتصالات والاستجابات مع العملاء الحاليين والمرتقبين . وتطلق على التسويق المباشر تسميات أخرى مثل التسويق عبر الحوار (Dialogue marketing ) ، التسويق الشخصي ( personal marketing ) والتسويق عبر قواعد البيانات ( data marketing ) . فهذا التنوع والانشطار ألمفاهيمي يعكس في واقع الأمر النطاق الواسع للنشاطات التي ينبغي القيام به في محاولة لتحقيق استجابة من العميل .
من ابرز وسائل الترويج الجديدة والتي تقع ضمن التسويق المباشر ما يلي :
أ‌.    إعلان البريد المباشر (direct mail)
ب‌.    إعلان الاستجابة المباشرة (Direct – response Advertising )
ت‌.    الترويسات الإعلانية على الانترنت (Banner Advertising )
ث‌.    الإعلان عبر الأجهزة النقالة (mobile Advertising)
ج‌.    الإعلان حسب الطلب )ِAdvertising – on – Demand)
ح‌.    الدفع مقابل المشاهدة (pay – per –view)
خ‌.    برامج الولاء المدعمة بتكنولوجيا المعلومات وبطاقات الانتساب والبطاقات الذكية التي تستخدم في برنامج تنشيط المبيعات .
د‌.    الاتصالات التسويقية التفاعلية .
ذ‌.    ويمثل نظام (www) ( الشبكة العنكبوتية العالمية ) عنصرا أو مكون الوسائل الاتصالية والتفاعلية المتعددة من حيث قدرته على توفير العديد من التسهيلات للمستخدمين مثل الصور والإشكال المجسدة بالألوان والأبعاد والصورة والصوت .
5.البيئة المادية
أسهم التسويق الالكتروني في إحداث تغيير نوعي كبير في عنصر البيئة المادية أو الدليل المادي وقد تمثل هذا التغيير في الآتي :
أ‌.    التحول من البيئة المؤلفة من المباني والساحات المادية والمكاتب في العالم الواقعي – إلى بيئة افتراضية مؤلفة من عتاد حاسوب وبرمجيات (hardware &software )
ب‌.    ظهور تقنيات الوسط المتعددة ( multimedia) للتعويض عن البيئة المادية ، حيث أصبحت الخدمات تقدم بالكامل من خلال هذه البيئة الافتراضية
ت‌.    ظهور تقنيات الواقع الافتراضي (virtual Reality ) وهي عبارة عن تقنيات تجسد الواقع بشكل مصطنع من خلال الاستخدام الفاعل للصور (الجرافيك) والرسومات والصوت . فالمؤتمرات واللقاءات وجلسات النقاش ، وتوجيه مندوبين المبيعات ، والباحثين وغيرهم تتم عبر شبكات مختلفة في الوقت عبر قارات العالم المختلفة .
ث‌.    تنامي تقنيات مواقع الويب ( websites) حيث حلت هذه المواقع أصبحت سهلة الوصول بنقرة بسيطة على الفارة (الماوس ) . وبهذا تحولت البيئة المادية المحددة مكانا إلى بيئة افتراضية متنقلة ومتاحة لزائري الانترنت حول العالم .
6.الناس
أوضحنا أنفا أن عنصر الناس (people) في المزيج التسويقي الخدمي السباعي يتألف من
أ‌.    مزودي الخدمة
ب‌.    متلقي الخدمة
ت‌.    العلاقات التفاعلية بين مزودي ومتلقي الخدمة
ث‌.    العلاقات مع متلقي الخدمة أنفسهم .
وقد اثر التسويق الالكتروني على مزودي الخدمة حيث استبدلتهم  بالأجهزة والمعدات والبرمجيات ، ولم يعد هناك حاجة إلى مزودي خدمة من بني البشر .
إما بخصوص متلقي الخدمة ، فقد أصبح اتصالهم مع مزودي الخدمة يتم عبر البرمجيات والأجهزة والمعدات مما قلص من احتمالات المواجهة الشخصية المباشرة أو التأخر في الاستجابة ، أو التباين جودة الخدمة إذا ما تم تقديمها من قبل مزودي خدمة من بني البشر . وقد انعكس ذلك على العلاقات التفاعلية بين مزودي والخدمة ومتلقيها التي أصبحت تتم على مدار الساعة وبدون توقف ، حيث تحكمها نماذج إعمال رقمية راقية  . إما العلاقات بين متلقي الخدمة فقد اتسع نطاقها وصارت تتم على مستوى العالم من خلال حلقات النقاش الالكترونية وغرف المحادثة ، وعبر الشبكات على اختلاف أنواعها . وقد أدى ذلك إلى ظهور ما يسمى بمجتمعات النقاش أو المجتمعات الافتراضية ( virtual communities ) التي يؤسسها أناس لهم مصالح أو اهتمامات مشتركة ، حيث يستخدمون الانترنت في الاتصال والتواصل فيما بينهم .
7.عمليات الخدمة
حيث أصبحت عملية توصيل أو تسليم الخدمة تتم عبر تقنيات الاتصال المختلفة بدلا من الاتصال الشخصي المباشر . ومع تحول الانترنت إلى قناة تسويقية بديلة قابلة للتطبيق وقيام الأعمال باستغلال قوة الشبكات الالكترونية ، شهد عديد من عناصر ومكونات الخدمة تحولاَ إلى " الخدمة الالكترونية " فالاتصال والتواصل مع العملاء ، والاستجابة لطلباتهم بالكامل أصبح يتم عبر الشبكات في الوقت الحقيقي إما بعض عناصر تقديم / توصيل الخدمة مثل الصفقة البيعية والتفاوض فقد تم استبدالها بعمليات ابسط مثل عمليات الخدمة الذاتية التي يتولاها العميل ووكلاء مقارنة الأسعار ونماذج تحديد السعر من قبل العميل وغيرها
إلا أن من الأهمية بمكان التأكيد على أن  هذا التحول ليس تحولاً بسيطاً من طرف إلى آخر أو استبدال عنصر بعنصر آخر فطبيعة عناصر الخدمة الالكترونية تختلف بشكل جوهري عن الخدمة التقليدية .
فالخدمة الالكترونية تمنح العملاء رقابة وسيطرة ، كما إن عناصر الخدمة الالكترونية تشمل العديد من خصائص الخدمة الذاتية ، ناهيك عن أن بيئة الخدمة الالكترونية مختلفة تماماً ، وان عمليات تقديم /توصيل الخدمة الالكترونية مختلفة من الناحية الفلسفية . وهذه الاختلافات تمثل تحديات ، علاوة على أن من الصعب أدارتها اخذين بعين الاعتبار حقيقة كون عدد من الشركات تعمل في القناة التقليدية والقناة الالكترونية معاً.

 

الشركة العربية للتجارة والتسويق الإلكتروني